Компаниям, работающим в сегменте коммерческого транспорта, при выходе на глобальные рынки следует применять дифференцированный подход

Недавно Министерство торговли США объявило предварительные результаты расследования по «двойным антидемпинговым мерам» (антидемпинговое и компенсационное расследование), что вывело циндаоское дочернее предприятие CIMC Vehicles на передний план: компенсационная (антисубсидиарная) пошлина в размере 82,37% плюс антидемпинговая пошлина в размере 130,76%, что в совокупности составляет более 200% — это практически полностью исключает ценовое пространство для входа китайских коробчатых полуприцепов на рынок США. Является ли это решение о введении высоких тарифов проявлением торгового протекционизма или новой нормой, с которой китайские производители коммерческих автомобилей должны будут сталкиваться в долгосрочной перспективе при выходе на европейские и американские рынки? Ответ на этот вопрос не только определяет следующие стратегические решения предприятий, но и влияет на общие темпы и направление глобализации китайских компаний коммерческого транспорта.

Долгое время основным направлением экспорта отечественных коммерческих автомобилей были развивающиеся рынки Азии, Африки и Латинской Америки. Там наблюдается высокий местный спрос, а правила доступа и торговая среда относительно либеральны. Многие производители коммерческих автомобилей, опираясь на преимущества в соотношении цена-качество и возможности быстро реагирующих цепочек поставок, выбирали экспорт готовых автомобилей в качестве основного пути выхода на международный рынок.

По мере трансформации и модернизации отечественной отрасли коммерческого транспорта постоянно улучшается общее качество продукции, уровень ее интеллектуализации и технологии в сфере новой энергетики, а у предприятий растет стремление продвигаться на высококонкурентные европейские и американские рынки. Однако в то время как отрасль прилагает усилия для прорыва, внешняя среда тихо меняется. В Европе и Америке усиливаются протекционистские настроения местных производителей, одна за другой вводятся ограничительные меры — такие как расследования по «двойным антидемпинговым мерам», требования к локализации производства, барьеры в виде углеродных тарифов, строгие стандарты технологического доступа и проверки соответствия цепочек поставок нормативным требованиям. Дело CIMC не является случайным экстремальным примером; оно отражает усиливающуюся оборонительную позицию местных производителей в развитых странах перед лицом быстрого роста конкурентоспособности китайской продукции. Торговые барьеры переходят из разряда случайных трений в нормализованную конкуренцию — это изменение внешней среды, с которым китайские производители коммерческих автомобилей должны столкнуться при выходе на глобальный рынок.

Если мы будем сводить торговые барьеры на европейских и американских рынках исключительно к высоким тарифам, наше понимание ситуации явно будет недостаточно глубоким. Фактически пороги, создаваемые зарубежными рынками, имеют двойственную природу. С одной стороны, карательные тарифы, такие как пошлины по «двойным антидемпинговым мерам», оказывают прямое влияние на затраты, делая старую модель, основанную исключительно на экспорте готовых автомобилей, все менее жизнеспособной на европейских и американских рынках. С другой стороны, неявные пороги, такие как технические стандарты, правила безопасности, нормы выбросов углерода и требования к местному соответствию нормативам, создают более долгосрочные вызовы. Эти невидимые ограничения не проявляются внезапно, но постоянно отсеивают тех, кто имеет право оставаться за «столом» рынка. В отличие от модели, используемой на рынках Азии, Африки и Латинской Америки, правила конкуренции на европейских и американских рынках изменились: стратегия низкоценовой конкуренции с большими объемами продаж легко провоцирует торговые расследования, а простое внесение незначительных модификаций в отечественные модели автомобилей для прямого экспорта легко приводит к проблемам с нормативным и правовым соответствием. Нетрудно заметить, что старая экспортная модель, основанная на вывозе производственных мощностей и прямой продаже готовых автомобилей, больше не соответствует конкурентной среде зрелых европейских и американских рынков. Старый путь сталкивается с узким местом, и отрасль должна заблаговременно планировать трансформацию экспортной стратегии, а не пассивно ждать следующего раунда расследований.

Столкнувшись с двойным сдерживанием в виде высоких тарифов и барьеров в сфере соответствия нормативам, китайские производители коммерческих автомобилей срочно нуждаются в осуществлении фундаментального сдвига в своей зарубежной стратегии — от «выхода на глобальный рынок» к «интеграции в него».

Во-первых, на уровне менталитета предприятиям следует избавиться от зависимости от пути низкоценовой конкуренции, отказаться от идеи завоевания рынков исключительно за счет ценовых преимуществ и перейти к ценностной конкуренции, сосредоточенной на надежности продукции, эксплуатационной ценности на протяжении всего жизненного цикла и преимуществах в технологиях новой энергетики. Ценовое преимущество может принести временные заказы, но только сильная ценность продукта способна заслужить долгосрочное признание на рынке.

Во-вторых, с точки зрения бизнес-модели предприятиям стоит рассматривать развитие локализованных операций как один из важных вариантов стратегии. Создавая зарубежные производственные площадки, организуя локальную сборку и выстраивая глубокое сотрудничество с местными качественными дилерами и партнерами по отраслевой цепочке, компании могут не только избежать тарифных рисков, с которыми сталкиваются при экспорте готовых транспортных средств, но и лучше адаптироваться к местным нормативным требованиям, системам послепродажного обслуживания и пользовательским привычкам. Разумеется, строительство заводов за рубежом не является панацеей, и компаниям не стоит слепо следовать этому тренду. Перед осуществлением зарубежных инвестиций отечественным производителям транспортных средств необходимо всесторонне оценить риски зарубежных вложений, циклы окупаемости затрат и сложности согласования цепочек поставок, принимать взвешенные решения и избегать вторичных рисков, вызванных поспешной зарубежной экспансией. Кроме того, предприятиям следует сформировать проактивную систему контроля комплаенс-рисков, заранее анализировать тенденции торговой политики целевых рынков, совершенствовать механизмы калькуляции затрат и ценообразования, а также сформировать группу раннего предупреждения торговых трений и юридического реагирования. По мере постепенной нормализации торговых трений проактивные меры реагирования имеют гораздо больше шансов на успех, чем пассивная позиция.

Кроме того, трансформация процесса выхода коммерческих транспортных средств на глобальные рынки никогда не является обособленным усилием одного отдельного предприятия и не может быть реализована без скоординированной работы всей отраслевой экосистемы. Предприятия верхнего и нижнего звеньев промышленной цепочки должны координировать свою стратегию размещения, продвигать синхронный выход на зарубежные рынки цепочки поставок комплектующих, формировать стабильные зарубежные цепочки поставок и снижать затраты на выход на глобальные рынки для отдельного автопроизводителя. В то же время рыночная стратегия размещения должна оставаться диверсифицированной. Активно осваивая высококонкурентные рынки Европы и Америки, предприятия должны продолжать укреплять позиции на традиционных выгодных рынках, таких как Азия, Африка и Латинская Америка, формируя механизм хеджирования рисков за счет присутствия в нескольких регионах.

Кейс CIMC служит своевременным предупреждением: китайские коммерческие транспортные средства попрощались с эпохой дивидендов от низкопороговой экспансии и вышли на новый этап выхода на глобальные рынки, характеризующийся строгими правилами и высокой конкуренцией. Сталкиваясь с все более нормализующимися торговыми барьерами, предприятия не должны ни отступать из-за краткосрочных неудач, ни придерживаться старой стратегии в надежде преодолеть барьеры по счастливой случайности. Только перестроив подход к выходу на глобальные рынки — перейдя от экспорта продукции к экспорту бизнес-моделей и глубокой локальной интеграции — а также придерживаясь принципов комплаенс-операций, ценностной конкуренции, диверсифицированного размещения и глубокого освоения местных рынков, компании смогут прочно закрепиться на глобальном рынке коммерческих транспортных средств и встать на путь более качественного и устойчивого глобального развития.